首破百亿,李宁很淡定

  • 作者: 陈曾义
  • 发布时间:2019年3月24日
  • 来源:体育大生意

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 陈曾义     体育大生意






3月22日,李宁在香港召开2018年业绩发布会,集团营收历史首次突破百亿元大关达到105.11亿元人民币。从2010年的97亿到2018年的105亿,李宁用了8年时间终于迈过了百亿营收关口。尽管外界和媒体普遍将李宁营收突破百亿视为里程碑事件,但李宁官方对此并未做任何高调宣传,公司上上下下表现的也相当淡定,一切如常。


或许在李宁看来,尽管这一时刻具有特殊的历史意义,却不是高奏凯歌沾沾自喜的时候,毕竟面对“中国第一、亚洲第一、国际领先”的品牌目标,李宁还有很长的路要走。不过发布会现场李宁本人心情不错,在谈到把握年轻消费群体时还开起了玩笑。“年轻人追求个性冲动消费的欲望表较强,相比之下年龄大一些的群体消费会更加理智,当然买保健品(的消费欲望)除外。”


站在新的历史起点上,李宁今年首次明确提出了“单品牌、多品类、多渠道”的发展战略,意在李宁这一核心主品牌下进行多运动品类的经营,使旗下每个品类形成自己的生意平台。在李宁看来,未来李宁品牌旗下一些单一品类的规模有望达到百亿级,而它们将共同推动李宁达到全新高度。



“李宁营收在8年前就已经接近100亿,当时我们也很渴望再进一步。“回忆8年前与百元营收擦肩而过,李宁仍有一丝感叹。


曾几何时,突破百亿元营收被李宁视为莫大的荣耀,作为当时国产体育用品老大,李宁国内市场销售额在2009年首次实现对阿迪达斯的反超位居第二,为民族品牌挣了一口气,2010年营收进一步增长至97亿,距离创造另一让国人骄傲的纪录咫尺之遥,然而之后的李宁却一落千丈,从2011年开始公司出现大量库存积压,2012年度巨亏近20亿,2013年、2014年持续亏损,CEO张志勇因此黯然下课,李宁自顾不暇,首个百亿国产体育用品品牌桂冠在2015年被安踏摘得。


继任者金珍君肩负起冲破百亿营收的使命但也未能如愿,直到创始人李宁被迫回归出任执行主席兼代理行政总裁。李宁才终于回到正轨,一年止亏、两年盈利,四年后终于达到历史最佳。


不过当多年夙愿达成挺进百亿俱乐部时,如今的李宁却显得相当淡定。一方面,老对手安踏已经突破200亿元朝着千亿流水迈进。更重要的是,李宁知道这不是庆祝的时候。


李宁回归后公司的变化有目共睹。李宁品牌为大众重新认知,以零售为核心改革也大大提升了企业的经营效率。到2018年集团营收历史首次突破百亿元大关达到105.11亿元人民币,较2017年上升18.4%。毛利由2017年的41.76亿元上升21.0%至50.53亿元人民币。净利润达到7.15亿元,增长39%,集团整体毛利率提升一个百分点至48.1%。


整体来看2018年,公司盈利能力进一步增强,运营效率持续改善。与8年前的李宁相比,如今丢掉了国产体育用品品牌老大的位置,但涅槃重生之后的李宁显然在各个方面均得到提升和优化。


但李宁面临的挑战也有清楚的认识。“当然我们的挑战在于我们要怎么样在零售运营上能够符合行业的效率,做一个领先的公司。同时我们在每一个品类上如何去进入细分市场,去创造李宁牌的产品体验,创造李宁牌的价值,这个仍然是一个挑战。”不过他相信,李宁团队是有能力去攀登目标的高峰。


在李宁看来,与8年前的李宁品牌相比最大的变化在于品牌体验的不同。“过去李宁是泛泛的,大家不知道李宁做什么。但现在我们强化了品牌跟每个品类的结合,无论是做运动时尚、篮球还是跑步,这些产品和运营当中透出品牌的文化和品牌的体验,能让消费者感受到李宁的体验是什么。”


在经过2016年、2017年、2018年过去三年的改革后,李宁的经营状况有了明显好转,但李宁表示,公司真正的质变会在未来三年发生。“比如溢利率才6.8%,这不是我们理想的目标。“李宁说,”所以2019年、2020年、2021年将会是质的提升,产品质的提升,渠道、效益、零售运营质的提升,供应链质的提升。综合起来就是整个公司的提升。“


在2018年中财报会上,体育大生意曾提问李宁”中国李宁是否会成为集团的一个单独品类“,当时他本人回答的比较谨慎:“我们希望更多的与消费者互动和交流,形成认知和认可,做中国李宁首先是想然它成为我们一个收入来源,但是是不是能做成一个品类现在还没办法预期。”


不过,半年之后李宁已经有了答案。


今年首次明确提出了“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略,并表示将在李宁这一核心主品牌下进行多运动品类的经营,使旗下每个品类形成自己的生意平台。也就是说,李宁将加大力度内部挖潜,让篮球、跑步、综训、中国李宁、李宁YOUNG等各个品类在各自所属的领域充分挖掘市场空间。

                                                                                                                              发布会现场的李宁产品展示


“过去在我们发展当中,我们在8年前就已经接近100亿,我们也很渴望往前迈进,其实那时候在这块我们确实缺少细分,我们也做了其他品牌。但后来发现由于我们自己的能力,作为一个品牌核心能力都没有成熟,你去分散复制做别的品牌更低效,失败的可能性更大,而且和分散了自己的资源和精力,让本来这个不是很强的团队拆的更散。”李宁坦言,曾经的多品牌之路走得并不顺畅。而最终将单品牌、多品类、多渠道作为核心经营战略,更符合李宁长期的发展。


”因为李宁的运动基因和积累的研发、设计、创造,是有助于未来在李宁品牌上面发展,这个基础是非常难得的,这不是一天形成的,也有可能老天爷因为这个公司基因铸就的。“李宁告诉体育大生意,在单品牌上发力去经营主品牌是成功率最高的做法,过去这两三年不断提升的效益也证明了这样的策略是正确的。


不过对于旗下其他品牌,李宁则表示:”(这些品牌的发展)不会搁置,但是不会成为我们的重点。“


不过相比于多品牌战略,单品牌的劣势也显而易见,即无法通过不同的品牌定位覆盖更广阔的消费群体。对此李宁却十分坦然,“这个问题全世界都没法解决,但是也没必要解决。”他表示,“每个人只能做自己机会最大的那一部分。我们的定位就是群体最大的那部分中端客户。”


在这方面,李宁的多品类已经初具雏形。其中外界最为关注的中国李宁系列,去年已经正式开出首家中国李宁时尚店,店面主要布局在超大至二线城市的高端商圈,吸引年轻时尚的消费群体。截至2018年12月31日,中国李宁时尚店的总店数目达23家店铺,比如李宁深圳南山万象天地店和上海来福士店去年月均坪效均超过100万元。尽管李宁没有公布该品类在集团营收中的占比,但言语之间可以看出李宁对此寄予厚望:”运动时尚系列未来会成为更有盈利能力的品类。“

                                                                                                                    中国李宁形象店



此外,李宁YOUNG系列也在2018年实现规模增长,截至2018年12月31日,李宁YOUNG已覆盖30个省份,共有店铺793间,2017年这一数据为173间。


在他看来,未来李宁细分品类中较大的品类有机会达到百亿规模。“这个市场非常巨大,超过我们的想象。”李宁说到,“我们希望是融合技术加品牌,加上我们跟消费者沟通的过程,去构造我们的竞争力。”



在发布会现场,创始人李宁提出“中国第一、亚洲第一、国际领先”品牌追求,这就不免让人联想到安踏。


作为两大国产运动品牌,人们习惯性将它们拿来作比较。李宁曾经是当之无愧的国产体育用品品牌老大,自1990年成立后长期占据领跑地位,2010年辉煌时期李宁营收一度达到97亿元,成为最接近百亿营收大关的中国体育运动品牌,但却最终因为行业环境和李宁自身的问题错失良机,进而被安踏超越,拱手让出了王座。


2018年李宁交出了历史最佳成绩单,营收终于突破百亿元大关,不过相比于老对手安踏集团惊人的241亿元营收,有人感叹李宁与领跑者的差距似乎越来越大。


应当指出的是,安踏惊艳的成绩单背后离不开其多品牌产略的巨大成功。在安踏集团2018年年报发布会上,FILA已经与安踏并称为“两大主品牌”,虽然目前不知道FILA在集团营收的占比,但根据其官方数据,到2018年12月11日FILA的年销售额已经突破百亿元,成为安踏集团旗下首个进入百亿元俱乐部的子品牌。正是因为从多品牌战略中大获甜头,安踏才350亿元豪购国际体育用品集团亚玛芬,加快多品牌发展之路。


但是如果将李宁品牌和安踏品牌单拎出来比较,两者的差距又有多大呢?


目前李宁旗下其他品牌收入不足1%,这样意味着李宁品牌的营收也达到百亿元规模左右。这是否也意味着,单拿李宁品牌和安踏品牌的比较,两者的并没有想象重那么大?毕竟在安踏241亿营收中,以FILA为代表的其他品牌已经占据相当重要的位置。


随着单品牌、多品类战略的提出,未来李宁势必集中精力聚焦李宁品牌建设,实现对安踏单品牌的超越完全有机会。多说一句,从品牌定价和消费人群定位等来看,与其他国产体育运动品牌相比,李宁有着更更强的溢价能力。


此外,李宁和丁世忠两位性格迥异的企业家在布局mg电子平台的战略打法也有很大的不同。后者聚焦打造世界级体育用品集团,李宁则提出了大平台战略,在近期接受《21世纪商业评论》采访时,李宁本人将另一家由其担任CEO的公司非凡中国定义为其发展mg电子平台的旗舰平台,李宁公司只是其中一个子集(非凡中国为李宁公司大股东)。换句话说,除了体育用品李宁正在谋求包括场馆运营,体育培训、体育经纪等在内的体育全产业链布局。



此次香港中环大厦35楼的会议室现场,以李宁二度登陆纽约时装周的大秀“行”为主题的海报成为此次发布会的背景,该海报的寓意为“道阻且长,行则将至。”这似乎十分契合刚刚迈过百亿营收大关的李宁,对于旨在成为中国第一、亚洲第一、国际领先运动品牌的李宁而言,这只是一个开始。



注:本文所用部分图片来自体育大生意